创意 | 阿迪达斯：妳是天生异想家

说起创造力改变世界，你最先会想到谁？牛顿、爱迪生、乔布斯、扎克伯格……可能绝大多数人首先想到的都是男性。那撑起半边天的女性呢？居里夫人、南丁格尔、撒切尔夫人……却鲜少被率先提及。

阿迪达斯想要打破这种潜藏在人们心中关于性别的固有偏见，让众人都了解并真正懂得女性惊人的创造力和爆发力。三八妇女节期间，阿迪达斯联合知乎和乐动力在移动端开展了一场“妳是天生异想家”的创意传播，让女性的独特光彩魅力绽放。

有一种跑鞋，叫为女性而生！

提到“运动、爆发力”等词语，我们总会不自觉地联想到男性。可是运动并不是男性专属，现代女性在健身领域的成就完全不亚于男性。市场上却鲜少有专门针对女性设计，区别于男性运动习惯、脚型特点的跑鞋。

在阿迪达斯看来，对于尤其需要细心呵护身体的女生来说，挑选一双称心如意的跑鞋，除了高颜值，是否具备舒适的脚感，能否在跑步中提供必要的保护、让身体免受潜在运动伤害，显得尤为重要。因此，阿迪达斯联合德国斯夫化学公司于2013年研发了以发泡热塑性聚氨酯（E-TPU）颗粒为核心元素的 Boost 技术，这项技术完美结合了两项曾经水火不容的矛盾性能：“软”为先的缓冲性和“硬”为重的快速响应性，为跑者提供优秀的缓震与回弹性强体验。每一步落地都有保护，同时也能享受到高效的能量反馈带来的回弹感。

在此技术的基础上，阿迪达斯专门为女性独特足型量身打造了一款超强性能跑鞋：UltraBoost X跑鞋，这款跑鞋在女性足底建立了一座兼具实用且优美的“小拱桥”，更好地贴合她们的足弓，提供卓越的支撑与保护。同时搭载Torsion 扭转系统，帮助足弓自然过渡，防止跑步过程中的扭伤，运动时就可以尽情放飞脚步与自我。

为了让女性受众能够充分了解这款鞋的特性，更为了让女性能够从质疑和束缚中解脱出来，抛弃外界的偏见，在致趣联媒的策划下，阿迪达斯在知乎和乐动力上开展了系列创意活动，呼吁女性从所谓“先天弱势”的运动能力开始，用强大的创造力消灭不公平的眼光，向世界证明“妳是天生异想家”。

动静两相宜，开启双倍创造力

知乎，中文互联网最大的知识社交平台，集结了2760万高知、高消费能力的女性。她们脑力至上，创造力MAX，她们聚集在这里分享专业的知识、经验与见解，用学识和才华展示女性“天生异想家”的创想基因。

另一方面，乐动力作为集计步训练、健身直播于一体的运动健康APP，拥有高达66%的女性占比。天生异想家们早已在这里养成了引燃身体创异动能的习惯，“天生异想家”超级运动秀场即将上演。

负责此次阿迪达斯项目媒体创意&落地投放的致趣联媒告诉记者：集结两大优质媒体，能够为“妳”打造一场从大脑到身体的创异觉醒体验，并以这两个平台上女性的真实举动告诉大众，女性的创造力和爆发力完全不输男性。

在知乎的话题设定上，围绕此次活动诉求，提出“试着‘打破常规’给你的运动乃至生活带来了哪些新体验/新感受”以及“说出你印象最深的一次跑步经历”两个问题。致趣方面提到，中国有亿万年轻女性，她们渴望有身材也有最强大脑，敢想象更敢放胆行动。过去，她们的创造力受到质疑和忽视；现在，阿迪达斯鼓励她们不止于此——通过运动创造力，去释放自我潜能、焕发活力，塑造与众不同的自己。

“印象最深的跑步经历”则是以低门槛的跑步运动切入，进而在网上征集到更多真实、独一无二的跑步故事，引发普通用户对跑步以及运动的共鸣。获得点赞数最多的知友还将得到品牌送出的跑鞋，有机会体验这款专为女性设计的跑鞋的独特之处。

掀起话题讨论之余，在知乎，阿迪达斯也藉由深度、专业的内容与知友真诚沟通“为什么要为女生单独设计跑鞋？”从专业层面讲述女性专属运动装备的重要性。这次真诚而有价值的品牌沟通，能够更好的鼓励女性知友发挥自己的运动天赋与创造力。

乐动力App的天生异想家招募H5则以张钧寗和惠若琪创意运动的动态画面作开头，利用酷炫的画面、强烈的鼓点和掷地有声的课程介绍，展现出女性在运动方面的创异天赋，瞬间点燃“天生异想家”们身体里的异想基因，吸引北上广成四大城市的用户参与线下课程报名，同时吸引其他城市的用户参与线上互动#晒出小蛮腰#。

不是起点，更不是终点

自3月4日起，十天时间里，知乎平台上收到了53条打破常规的的异想体验，问题被22万知友浏览，其中有四位粉丝数超过4000人的知乎大牛自发参与互动，5人回答了超过千字的长篇高质量回答。通过这些回答惊喜地发现，众多女性用户的神秘异想基因已经被唤醒，提出棒垒球、攀岩、战绳、天鹅臂等多种“创异”运动方式，成功点亮“天生异想家”的脑力标识。

而通过乐动力线上H5的宣传推广，共有一千多名女性成功报名参与上海、北京、广州、成都四个城市共计151场创意运动课程，在人气教练和运动达人的带领下，解锁了声光电单车、反重力瑜伽、动感创意跑、健身拳击、塑身芭蕾、花式蹦床、摇滚战鼓7种异想家专属的创意运动方式，并现场贡献了更多运动创想的可能。

当运动由女性创造，会发生怎样的化学反应？阿迪达斯通过此次活动，向大众证明：女性一样可以打破常规、摆脱套路、脑洞大开，女性正在用强大的创造力消灭不公平。

在此之前，阿迪达斯曾进行过一场“创异觉醒”的户外传播活动。阿迪达斯包下了上海淮海路整条街，将投影仪隐藏在淮海路的梧桐树上，将阿迪达斯的文字创意元素通过互动画面投射在地面上，通过沿街两侧近百台投影仪形成连贯的视觉效果，同时结合店铺和大面积围挡的配合形成阿迪达斯Harden Vol.1的品牌空间。整个传播不仅点亮了淮海路的夜晚，让路经此处的受众感受到阿迪达斯带来的视觉冲击，也让阿迪达斯的品牌诉求深刻传递。

而此次传播，阿迪达斯专门为女性受众举办的“天生异想家”活动，从女性角度出发，为女性发声，吸引知乎、乐动力两大平台上的优质女性用户参与活动，提供高质量的问题解答，解锁创想基因。更重要的是，也让她们通过热情的心跳和饱满的活力，表现出女性身为天生异想家的运动创造力。

近年来，随着女性意识的觉醒，更多品牌开始关注、关爱女性，并且结合品牌自身特性，从女性角度出发，开展各种活动。相信，此次传播的成功也必将促使阿迪达斯在女性群体中获得更高的认可度及品牌好感。期待未来有更多的品牌加入到这场为“妳”发声的传播战役中来！

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期

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